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              打響“上海購物”品牌3年來 市場潛力和魅力不斷被激發 線上線下兼具將成商業標配 2020-11-19 來源:解放日報
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              ??對上海經濟貢獻度高達60%的上海“買買買”,擁有一顆數字心。

              ??這在上海“五五購物節”中得到淋漓盡致的體現。作為全國首創的大規模綜合性消費節慶活動,歷時兩個月的“五五購物節”交出了線下、線上分別消費2846億元、2551億元的亮眼成績單。

              ??成績單之外,最難忘是購物節上前所未見的一幕——由拼多多、喜馬拉雅、B站、小紅書等本土互聯網公司,以及歐萊雅、百聯集團、特斯拉等線下傳統實體共20家企業組成“帶貨天團”,史無前例地共站一臺,攜手按下購物節啟動鍵。4分鐘后,上海消費支付額破1億元。

              ??羅馬非一日建成,這是上海全力打響包括“上海購物”在內“四大品牌”三年行動計劃厚積薄發的結果。三年來,推動線上、線下從彼此介懷轉為真心實意擁抱粘連的,是上海的市場魅力,更是上海的創新智慧。

              ??線上為線下引流

              ??破天荒第一次,今年4月,由政府搭臺,商業巨頭百聯宣布與支付寶合作,自當月26日起發放8萬張數字消費券,可在4家百聯旗下購物中心使用。6月,百聯追加5億元消費券,可用券實體店拓展至集團旗下600余家門店,消費券數量也從8萬張增加到涵蓋多業態、多類別的1000萬張。

              ??發券不斷,源自實效。在首輪發券中,百聯西郊店等4家打頭陣的購物中心,核銷率高達30%,是傳統消費券發放效率的3倍,同時帶動會員168%的增長,女裝、運動等大類更出現兩位數增長。這讓老牌商店見識了數字消費券的靶向能力——提前鎖定有明確消費目的的人群,并基于地理位置向購物中心周邊3至5公里人群定向發券,以盡力觸達潛在購物人群。

              ??這樣的“券無虛發”,讓街邊小店也躍躍欲試。為此,上海繼續創新探索,鼓勵小店自主報名“全國版消費券”,上海小店積極性最高,以20.64萬家報名數列全國第一。楊浦區同濟聯合廣場內一家牛肉面店負責人楊勇感慨,他的店,4張2元無門檻代金券,消費者只需1分錢即可購買,卻讓不少顧客的訂餐頻次從一周一次變為隔天一次,消費潛力被最大限度撬動。

              ??整條南京路步行街,今年也開始全面擁抱在線新經濟。5月,步行街企業聯合會與喜馬拉雅戰略合作,雙方共同打造24小時在線“有聲南京路”。一個是年游客數破2億人次、集聚眾多國際品牌和老字號的“中華商業第一街”,一個是擁有6億用戶、1000萬主播的國內最大音頻平臺,如此強強深度互動形成新興消費,所要激發的不僅是存量消費需求,更要創造引領潛在消費需求。

              ??線下為線上灌流

              ??“定鬧鐘上APP”“今天吃什么就看平臺有什么”……今年以來,叮咚買菜每天自然增長的新客比例,從疫情前的25%上升到70%。

              ??盒馬鮮生的線上、線下訂單則從平分秋色到線上占比70%,其中大量新人,來自原只在線下買菜的40歲以上中老年用戶。

              ??“上海要運用在線新經濟,為市民創造更豐富的買菜應用場景。”市商務委主任華源說。由于這一新場景的搭建,中老年作為互聯網“非原住民”,也開始用手機上線買菜,這在今年國慶盒馬X會員店開業首日得以體現——當天排隊顧客中,阿姨爺叔占了一半,現場工作人員無數次確認“是會員嗎”,五六十歲的上海阿姨掏出手機亮出會員碼,“我可是有‘身份’的人!”

              ??今年,由政府部門順勢搭建的在線消費新場景,還包括早餐、秀場等。

              ??比如,高頻的線下早餐場景,在上海升級版“早餐工程”助推下,呈現出“新零售+”“互聯網平臺+”的新面貌。“網訂柜取”是今年上海大面積復制的早餐新姿勢,市民在上班途中,通過逸刻支付寶小程序一鍵下單,即可定位到附近的“逸小兔”早餐門店或流動餐車,在智能保溫柜掃碼取餐。互聯網思維被線下吸收,顧客對早餐的選擇、支付和等待巧妙地轉移到了上班路上,讓白領們重新愛上吃早餐。

              ??“線上為線下引流,線下同樣能為線上灌流。”近年線上、線下之所以愿意緊密相融、互相成全,華源道出秘訣。線上、線下形成閉環,這條促消費的創新之路在上海已愈發清晰。因此,一“出道”就只在線上開店的鐘薛高、蕉下、橘朵等本土小字輩新銳品牌,近兩年開始忍不住要“落地”。“在線下,我們可觸達更多顧客,他們認同了我們的產品和服務后,就能為線上帶去更多流量。”鐘薛高聯合創始人周兵說。

              ??上下兼具成標配

              ??4月30日,世博源三區搭起一間巨大的透明直播間,百聯股份購物中心事業部總經理陳旭存是首個出場的主播。直播3小時,觀眾上百萬,相當于同時段新開17.5個商場的流量。

              ??與百聯“霸道總裁”不同,豫園商圈十余個國潮品牌正暗中孵化素人主播。一到下午時分,松鶴樓的主廚對著手機鏡頭和面,老廟黃金的柜哥柜姐在直播環形燈前喊著“寶寶”。素人主播的帶貨量雖不及李佳琦、薇婭,但靠著直播這一新工具及主播們的專業性,老廟黃金天貓旗艦店銷量同比增長超過200%,線上粉絲從10萬漲到逾60萬,粉絲平均年齡較線下會員年輕超過10歲。這些效應,都與直播高度關聯。

              ??所以,美羅城從市場營銷團隊及商戶代表中物色主播人選,每周五晚在抖音直播;港匯恒隆廣場的導購們嘗試在大眾點評上做美妝類直播。在將直播常態化這件事上,滬上各商圈是認真的,他們知道,在電商交易額占全國近1/10、網購等無店鋪業態零售額已占社零總額比重高達17.8%的上海,直播已非錦上添花,而是必備工具。

              ??在上海,線上首發、數字首店,正成為品牌除直播外的又一項新標配。上海國貨新品,近年愛扎堆小紅書、得物等平臺進行首發。而美國紐約漢堡Shake Shack、加拿大國民咖啡Tims、德國超市奧樂齊,這些洋品牌在上海開出中國首店后,都做了一件“入鄉隨俗”事——上外賣平臺,以實現線上、線下雙豐收。5月12日,天貓國際也搶灘上海,聯合在滬200多家服務商共同成立“數字化首店孵化中心”,加速海外品牌入華。天貓國際商家策略中心總監江帆表示,未來一年,經天貓國際入華的海外品牌中超過三成的“數字首店”有望落在上海……

              ??“上海種種創新實踐已表明,線上、線下兼具,將成為上海商業的標配,實體商業擁抱在線新經濟并非零和游戲,而是共同創造一個更有想象空間、更具消費魅力的增量市場。”華源說。

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